O Propósito e sua importância no contexto empresarial – Tomo 1

Para Philip Kotler (2013) a ideia do Propósito Empresarial é um aporte muito importante no cenário atual e segundo ele “Em minha carreira já vi modelos de marketing surgirem e morrerem. Este veio para ficar”. 

Talvez sim, talvez não. Para isto vamos retomar algumas questões históricas importantes, para chegarmos a um pensamento mais assertivo.

Não saberia especificar agora quando o foco em causas sociais foi assumido pelas empresas principalmente de grande porte, que além de fazer uma boa ação, utilizavam este mote para suas campanhas publicitárias no sentido de enriquecer suas imagens de marca. Foram seguidas por empresas menores, que de certa forma já atuavam em causas sociais, na forma filantrópica.

Nos idos do final de 1990, quando o Instituto Ethos iniciou sua caminhada de esclarecimento às empresas sobre uma nova forma de trabalhar a gestão empresarial, com um olhar mais socioambiental, criando indicadores de análise e possibilitando ao gestor um parâmetro de organização nesta nova ótica, muitos profissionais de MKT questionaram desconfiados se esta não seria mais uma onda marketeira que logo se diluiria.

O Instituto Ethos se esforçou sobremaneira para que as empresas entendessem que o movimento de causas sociais assumido pelas empresas, chamada de Investimento Social Privado na época, era uma parte restrita já incluída na proposta de gestão sugerida. Vivenciei este esforço.

O tempo foi amalgando estes conceitos e com o crescimento da ideia da Sustentabilidade amarrado as questões econômicas, a coisa foi tomando um rumo muito interessante, e as empresas olhando para seu mercado não só como um conjunto de consumidores,  mas como pessoas com valores, propósitos e objetivos de vida sendo as marcas representantes destes significados e valores.

Os tratados de MKT mostram exatamente esta evolução rápida, a partir da tecnologia da informação a disposição do consumidor. A voz do mercado antes depositada na produção passa a ser protagonizada pelo consumidor.  E o mercado foi se adaptando, as marcas evoluindo em seus discursos, e o consumidor assumindo cada vez mais o controle. 

O Propósito nos parece mais um salto discursivo neste cenário. E, no meu entender, o “talvez sim” seja bem mais provável que aconteça, pois será difícil para a construção ou manutenção da imagem de marca respeitada não estar conectada aos anseios da sociedade.

Propósito é uma proposta sensível, quase intuitiva, que propõe amarrar a visão social aos desígnios da empresa, ou seja, sua intenção comercial. Nos serviços atuais e mesmo marcas de segmentos tradicionais no mercado, mas que apresentam produtos com propostas inovadoras, ou mesmo que não sejam, mas que estão adaptadas a um modo de pensar ou viver da atualidade, os propósitos são mais óbvios, porque, provavelmente, o mercado já esteja mais entrelaçado com as questões socioambientais emergentes. São de certa forma empreendimentos disruptivos ou que se adaptaram as novas exigências de consumidores vinculados a um ambiente de mercado mais consciente dos reflexos da produção e da sustentabilidade. 

É sobre este aspecto, que, no meu entender, o Propósito ganha força. O importante é que ele não seja uma citação que fique ali, em algum lugar nas redes, na parede do escritório ou na publicidade.

Vejamos o exemplo da Outer.Shoes, que enuncia seu Propósito em sua embalagem feita com pet reciclado.

“Queremos transformar o mundo começando pelos pés, mesmo que a passos simples. Acreditamos que ser autêntico, conhecer a própria essência e encontrar o equilíbrio no tempo da cidade é o caminho para a felicidade. Desejamos um mundo onde pessoas diferentes sejam respeitadas por serem únicas e vivam a sua natureza. Bem vindo a Outer”.

Não cabe aqui uma análise do discurso sobre o enunciado do Propósito da empresa em questão. Estamos olhando para a ideia do negócio, que se utiliza de material reciclado ou desprezado por outros produtores de calçado. Esta é a base que se construiu o negócio, já de cara com um Propósito introjetado.

Mas podemos pegar também a marca Dove e seu Propósito. Marca tradicional, que se construiu a partir de um diferencial de produto focado na hidratação, proposta relevante na época.  

O Propósito da Dove “Criar um mundo onde beleza seja uma fonte de confiança e não de ansiedade” foi amplamente divulgado em verso e prosa, sendo seu material publicitário digno de prêmios internacionais. Entretanto, mesmo sendo uma marca estabelecida, pegou no mote de seu Propósito uma abrangência inteligente, quando amplia suas ações como por exemplo o “Projeto Dove para a autoestima”, entre outras iniciativas.

A assinatura Quando o assunto é seu corpo, ame o que você tem” é de uma sensibilidade emocionante. Se você for mulher, leitora amiga, vai entender melhor a profundidade deste postulado. Pois, qual a mulher que não reclama de seu corpo?

Entendo que a inteligência utilizada para uma formatação do Propósito empresarial passa por etapas, quase de análise psicológica do negócio, e pode, sem dúvida mudar a relação da marca com seu consumidor e assumir contornos mais apropriados a vida de hoje em dia.

Bem disse Kotler ao estabelecer o Propósito como um novo modelo de marketing que veio para ficar, pois acreditamos  existir uma evolução natural em tudo na vida e o conceito do Propósito se mostra como mais  uma escalada moral da cultura do consumo.

Por enquanto é este meu pensamento que gostaria de compartilhar com vocês.

Sulce Lima

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